“绝不妥协”的陶琳是何来头？特斯拉为什么选她做“公关”？

 

文 | AI财经社 陈畅

　　编辑 | 杨洁

　　众所周知，特斯拉是没有公关的。从去年12月最后一位负责公关/传播人员离职后，媒体能从该公司得到的唯一“官方”回应是马斯克在推特上发表的言论，以及特斯拉微博所发内容。

　　上海车展上特斯拉女车主车顶维权事件发生后，特斯拉中国区副总裁陶琳一句“绝不妥协”让特斯拉的公关水平“出尽风头”，陶琳还称，该女子“不接受车辆检测，坚持要高额的赔偿。此外，调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”

　　在上海车展事件发生后，在百度百科上，已经只有陶琳在特斯拉的职位介绍，而没有她之前的任职经历。

　　陶琳是谁？特斯拉为什么选她做“公关”？

　　陶琳有什么过往的经历？

　　根据公开资料显示，陶琳于2014年1月入职特斯拉，系特斯拉公司全球副总裁，总体负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌等，曾任特斯拉公司中国区副总裁。

　　在加入特斯拉之前，她在网络上的履历信息极少，能够查询到的，是她曾在百度、人人网等企业任职，并在中央电视台和武汉电视台担任记者、制片人和导演。特斯拉上海工厂项目落地之后，陶琳也曾多次在公开场合介绍工厂进展。

　　而从她多次接受采访、回应质疑来看，特斯拉显然已经变相赋予了她中国区公关的部分职能。

　　“做公关本身的技能主要还是情商高，能够感知各方情绪，能够在不违背事实和企业利益的情况下，让各方都能感到满意，而不是去激化矛盾。从这一点来说，她显然是不合格的，可能和她之前职业有关，所以比较较真，也比较强势。但到了公关这一侧，她没有很好地改变自身的角色，所以造成了这种后果。”自媒体人、公关专家“万能的大熊”分析说。

　　他进一步补充称，国内不少企业也有类似的问题，选择公关团队往往更看重这个人本身的媒体渠道资源以及宣传能力，但是很多人无法完成身份的转变，就容易造成类似的事情。而特斯拉现在的情况只是显得比较极端罢了。

　　针对很多人关于“特斯拉及陶琳这样做的底气是什么”的疑问，万能的大熊表示，底气还是来自于特斯拉本身在国内的业绩出色。而且特斯拉本身“是一家厌恶公关和市场的公司，他们不愿意和公众沟通，只是塑造老板神话形象，只要老板满意就好，这也造成了他们工作重心的偏离”。

　　陶琳的傲慢，不是第一次

　　“公关史上最大的灾难性言论”，不少业内人士这样评价特斯拉的这次公关。无论特斯拉内部分工怎样，陶琳的发言多少都带有公司层面的授意。万能的大熊对AI财经社称，一般来说，公关的意义和价值在于缓解矛盾和获取公众谅解的。至于说事情本身的对错，并不是公关的首要的工作。

　　他认为，陶琳的问题基本上就是犯了公关所有的错误。第一，她不尊重消费者，也就是用户，暗指用户背后有人，有其他特殊目的，敲诈企业厂商；第二，她不尊重媒体，她认为媒体监督她说因为没有收到投放，是因为她们不给钱；第三则是态度傲慢，永远基于自己毫无问题来应对一切问题，但显然这个和事实是不符的。

　　就在车展前的3月下旬，陶琳刚刚接受了一家汽车资讯平台的专访，回应了近期舆论热议的车辆失控、自燃等质疑。

　　视频对话里，主持人问到，最近特斯拉失控的案例特别多，比如说北京的特斯拉直接上了人家的阳台，杭州特斯拉是进了酒店的大堂，南通特斯拉直接飞进女厕所。一直以来特斯拉也没有一个明确的回应。

　　陶琳则表示，失控比例是非常非常小的，急踩刹车会发生抱死，不是车失控，是地太滑，另外踩错踏板也是路上的交通事故比较常见的一种情形。

　　当主持人追问，既然失控有客观原因，那么对于自燃问题如何看待时，陶琳称，起火绝大部分都有一些原因，不是无缘无故的。

　　据界面统计，自2013年以来，全球范围内特斯拉至少发生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因，因失控引起的事故共计200起，其中9起造成死亡；单纯起火的事故共计8起，没有造成人员伤亡；失控、起火并发的事故共7起，其中1起同时造成受伤和死亡，2起造成死亡。其自动驾驶辅助系统因此遭质疑。然而，特斯拉公司一直消极回应。特斯拉官方在中国共回应过14次。11次回应中，特斯拉表示车辆本身没有系统性故障，包含9起失控事故和2起起火事故。

　　在前述专访过程中，言语间陶琳也是巧妙地把特斯拉的事故原因归到车主操作上，她还比喻称，如果拿一个人来做比较，特斯拉就像一个不是很善于社交的小朋友。

　　特斯拉再出事，陶琳缺席博鳌论坛

　　除陶琳对媒体的回应外，针对此次特斯拉“维权事件”，特斯拉官方微博先后发声三次，第一次是在19日下午，声明称，车展现场车主当事人曾因超速违章发生碰撞事故，以产品质量为由坚持要求退车，且不接受任何形式检测，特斯拉官方虽积极协商但遭到强烈拒绝。

　　第二次是在19日深夜，特斯拉称，“如果是特斯拉产品的问题，特斯拉一定坚决负责到底，该赔的赔、该罚的罚。这是我们一贯的态度和处理方式。同时我们需要说明的是：对不合理诉求不妥协，同样是我们的态度。”

　　随后，在多家官方媒体发出批评声音后，特斯拉于20日深夜发布致歉信称，尊重并坚定服从政府各相关部门的决定，尊重消费者，遵守法律法规，坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查。特斯拉已成立专门处理小组，专事专办，努力在合规合法的情况下，尽全力的满足车主诉求，争取让车主满意。

　　正式的致歉信出来后网友并不买账：“对于所有特斯拉的客户而言，你们应该做到的是彻底查清特斯拉的刹车系统是否存在设计缺陷或者产品质量问题，而不仅仅是‘争取让女车主满意’。”

　　屋漏偏逢连夜雨。道歉信发完第二天，4月21日，网传一特斯拉失控碰撞后起火致1人死亡，警方回应称“事发广州增城，正在核查”。

　　同日早间，特斯拉副总裁陶琳缺席原定要参加博鳌亚洲论坛2021年年会。在会议主办方此前公布的议程中，陶琳将出席21日的《打造安全可控的产业链供应链》论坛，和英特尔中国区总裁杨旭等嘉宾共议如何打造产业链供应链安全可控等问题。但陶琳并未现身，也未线上参与该论坛。